Modellhersteller Herpa setzt auf den richtigen Mix beim Marketing – Rund 4 Millionen Fahrzeuge produziert der Dietenhofener Modellhersteller Herpa pro Jahr und ist trotzdem bei der Bewerbung seiner Produkte auf ein kleines Marketingbudget angewiesen. Genutzt wird das vor allem für einen Mix aus Online-Aktivitäten und Vor-Ort-Aktionen. Im Rahmen von Business Lounge THEMA gewährte das Unternehmen einen Blick hinter die Kulissen.

„Unser Produkt braucht leider kein Mensch“, sagt Herpa-Marketingleiter Daniel Stiegler. Um beim Marketing dennoch erfolgreich zu sein, hat sich der Modellhersteller seit der Unternehmensübernahme im Jahr 2009 komplett neu aufgestellt. Konzepte, grafische Arbeiten, Vor-Ort-Promotions und auch der Online-Bereich werden täglich von einem eigenen Team erstellt und betreut. Pro Monat erscheinen bei Herpa etwa 70 Neuheiten, die alle beworben werden. Für die komplette Vorstellung aller Neuheiten aus einem Monat nutzt man nach wie vor die eigenen Prospekte und Kataloge, die im Fachhandel ausliegen, setzt aber zunehmend auf Online-Marketing. „Wenn Sie nur ein Produkt pro Jahr neu veröffentlichen, dann können Sie dieses auch mit aller Kraft Ihres Marketingbudgets bewerben. Bei 70 Neuheiten pro Monat wird es schon schwieriger“, so der Marketing-Experte. Deshalb wurde in den letzten Jahren in einem Online- und Offline-Mix vor allem Herpa als Marke herausgearbeitet, um sie täglich mit neuer Faszination aufzuladen. Mehr als 40.000 Facebook-Fans zählt Herpa auf seiner Seite, dazu tausende Likes auf die eigenen Videos bei YouTube. Allein nur mit Online-Marketing geht das nicht, ist Stiegler überzeugt: „Facebook ist auch ein Medium, um Erlebnisse zu teilen – zum Beispiel das Erlebnis, das unsere Kunden mit uns bei einer Vor-Ort-Aktion hatten, der Besuch im Herpa-Museum oder auf einer Messe und natürlich der Modellumbau, den sie mit unseren Teilen in ihrem Keller geschafft haben. Jeder Post auf der Seite muss auch die Aufforderung haben, mit uns in den Dialog zu gehen.“ Um diesen Dialog zu erreichen, erwartet Stiegler von seinem Team ständig die Überprüfung der Themen auf Relevanz der Inhalte. Keine reine Werbung auf der Facebook-Seite, sondern aktive redaktionelle Gestaltung und die dazugehörigen Suche nach der „Besonderheit“. Nicht selten veröffentlicht das Team den gleichen Text auch als Pressemitteilung in den lokalen Medien – so hat man mit einem Text mehrere Kanäle bedient. Im Internet sind Texte mit Inhalt (= Content) so wichtig, weil die Suchmaschinen weltweit auf diesen Content reagieren und eine Seite in der Rangliste nach oben wandern lassen. Hintergründe zu den Produkten schafft das Marketingteam mit kleinen Videos, in denen das Modell mit dem Original verglichen wird. Zusätzlich werden Informationen auch mit eigenen Print-Magazinen und vielen Vor-Ort-Veranstaltungen verbreitet. Der Modellhersteller reagiert mit dieser Strategie auf immer kleinere Auflagen und immer mehr Klein- und Kleinstverlage, die das Erreichen der Zielgruppe nicht nur deutlich schwieriger, sondern auch teurer machen. Wer aber glaubt, dass Online-Werbung deutlich günstiger ist, der täuscht sich laut Marketingleiter Daniel Stiegler: „Auch wenn ich bei Google AdWords, Facebook oder YouTube Etats von nur 150,00 Euro eingeben kann, wird das für eine ordentliche Platzierung meiner Werbung kaum reichen.“

Im Bild: Moderator Mathias Neigenfind, Daniel Stiegler, Bertram Breitenbach (beide Herpa) und Marketingexperte Andreas Fuhr (v.l.) beantworten Fragen